การได้เรียนรู้แนวคิดของเจ้าของกิจการและผู้บริหาร ที่เคยเจอวิกฤตในหลายๆ ครั้งที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 วิกฤตซับไพรม์หรือวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ปี 2550-2551 อุทกภัยน้ำท่วมใหญ่ปี 2554 รวมถึงวิกฤตเศรษฐกิจต่างๆ พบว่า ผู้นำเหล่านี้ ล้วนมีวิธีคิดและวิธีบริหารจัดการธุรกิจที่มีความคล้ายคลึงกันในหลายๆ ด้าน การถอดบทเรียนประสบการณ์การนำทัพของแต่ละท่านที่พาธุรกิจก้าวพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้นั้น จะเป็นแนวทางที่ดีสำหรับผู้ประกอบการในการนำมาเรียนรู้และปรับใช้กับธุรกิจที่ขณะนี้กำลังเผชิญกับความท้าทายจากสถานการณ์โควิด-19 ให้สามารถนำพาธุรกิจรอดพ้นวิกฤต พลิกฟื้นกลับมาเข้มแข็งได้เช่นกัน
“จากที่ธุรกิจเคยมีทรัพย์สิน..ชั่วคืนเดียวกลายเป็นมีหนี้สิน ขาดทุนมหาศาล”
“ขายของไม่ได้ ลูกค้ารัดเข็มขัด”
ปัญหาต่างๆ เหล่านี้ เป็นสิ่งที่เจ้าของกิจการหรือผู้บริหารไม่อยากเจอ แต่การเป็นเจ้าของธุรกิจ คือการเป็นผู้นำที่ต้องแก้ปัญหาตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นปัญหาเล็กน้อยประจำวัน หรือปัญหาใหญ่โตที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ ดังนั้น การมีหลักการและวิธีแก้ปัญหาที่ดี (Input) การเลือกใช้วิธีการแก้ปัญหาที่มีประสิทธิภาพ (Process) ย่อมทำให้ผลลัพธ์ส่วนใหญ่ (Output) ออกมาดีเช่นกัน ดังนั้น เราลองมาดูกันว่าวิธีแก้ปัญหายามเจอวิกฤตที่ได้ถอดบทเรียนจากเจ้าของธุรกิจและผู้บริหารนั้นมีอะไรบ้าง
1. X-ray ธุรกิจอย่างจริงจัง ทบทวนว่าธุรกิจอะไรที่เราทำเก่ง ถนัดที่สุด ซึ่งเป็นจุดแข็งและจุดขายที่ทำให้บริษัทยังยืนระยะต่อไปได้ เลือกให้เป็น Core business ที่เหลืออาจจะตัดทิ้ง เพราะหากรั้งไว้ก็อาจจะสร้างหนี้สินให้ธุรกิจมากขึ้นไปอีก
2. ปรับโครงสร้างธุรกิจ ลดขนาดของธุรกิจลง แต่ไม่ใช่ลดพนักงาน ผู้บริหารเลือกที่จะไม่ไล่พนักงานออก แต่จะสื่อสารขอให้ทุกคนปรับตัวร่วมกัน ประหยัดค่าใช้จ่าย ลดการใช้งบประมาณที่ไม่จำเป็น ผู้บริหารและพนักงานบางบริษัทเสียสละโดยการลดเงินเดือนของตัวเองลง รวมถึงเน้นการพัฒนาศักยภาพของพนักงานมากขึ้น ช่วยกันหาวิธีเพิ่มความรู้และทักษะใหม่ๆ เพื่อให้พนักงานสามารถไปช่วยทำงานใน Core business สนับสนุนการหารายได้เข้าบริษัท
3. หาช่องทางขายใหม่ๆ (ที่ไม่เคยลองมาก่อน) ผู้บริหารต้องไม่ยึดติดกับวิธีการเดิมๆ ต้องกล้าคิดนอกกรอบการมองหาโอกาสใหม่ๆ ในภาวะวิกฤตไม่ใช่เรื่องยากจนเกินไป แต่ต้องทดลองและปลุกพลังให้ทีมงานกล้าทำสิ่งใหม่ๆ ไปด้วยกัน
4. บริหารเงินทุนอย่างเป็นระบบ โดยเน้นซื้อขายด้วยเงินสดและไม่กู้เงินเพิ่ม ในกรณีที่บริษัทมีหนี้อยู่ และยังไม่สามารถชำระหนี้ได้ ให้ใช้วิธีสื่อสารกับเจ้าหนี้อย่างจริงใจ ตรงไปตรงมา แสดงเจตนาว่าบริษัทมีความรับผิดชอบ เพียงขอแค่ขยายเวลาชำระหนี้ออกไป (เพื่อบริหาร Cash flow) รวมถึงเสนอแผนการต่าง ๆ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับเจ้าหนี้ หรือ Supplier รวมไปถึงคู่ค้า โดยการให้ราคาสินค้าและเครดิตเทอมที่เป็นธรรมเหมาะสมกับสถานการณ์
5. ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าบริการ พัฒนากระบวนการใหม่ๆ ที่ต้องเร็วขึ้น สะดวกขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทันที โดยเฉพาะระบบบริหารจัดการหลังบ้าน อันจะเป็นการช่วยเรื่องลดต้นทุน ลดเวลา (สามารถนำเอาเวลาไปสร้าง Value ในด้านอื่นๆ แทน) รวมถึงการใช้ กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม
6. นำนโยบายเรื่องการบริหารความเสี่ยงมาใช้ และทำธุรกิจอย่างรอบคอบ เช่น การกำหนดนโยบาย หรือมาตรการรับมือที่ผู้บริหารและพนักงานต้องปฎิบัติตาม รวมถึงการจัดทำแผนพัฒนาระบบบริหารความต่อเนื่องของธุรกิจ หรือแผนสำรองการทำงานในภาวะฉุกเฉิน (Business Continuity Planning: BCP) เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้อย่างต่อเนื่องเมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดต่างๆ เป็นต้น
จากทั้ง 6 ข้อข้างต้นนั้น เป็นเพียงหลักการวิธีแก้ปัญหาเพื่อให้ธุรกิจผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความยากลำบาก แต่การจะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนในทุกสภาวการณ์นั้น สิ่งสำคัญที่สุดอีกสิ่งหนึ่งคือ “การมีธรรมาภิบาลและความรับผิดชอบต่อสังคม” หรือหลักการดำเนินธุรกิจที่ดีที่เรียกว่า Good Governance & Corporate Social Responsibility เพราะหากธุรกิจขาดคุณธรรมต่อพนักงาน ต่อคู่ค้า ต่อผู้ลงทุนและต่อ Supplier ธุรกิจจะไม่มีวันประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลาวิกฤต การขาดพันธมิตรและผู้สนับสนุนนั้น ธุรกิจที่ว่ายิ่งใหญ่แค่ไหนก็รอดยาก
บทความโดย : นุชนาถ คุณความดี
ฝ่ายพัฒนาความรู้ผู้ประกอบการ
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย